 키워드광고 (CPC 와 CPM)
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검색광고가 배너광고로 대표되는 디스플레이형 광고와 가장 크게 차별되는 장점은 ‘키워드 검색’이라는 인터넷 이용자의 행동을 통해 광고주의 잠재고객일 가능성이 높은 검색 이용자에게만 광고가 노출된다는 점일 것이다.
즉, 정보검색이라는 뚜렷한 목적을 가진 이용자에게 노출된 검색광고는 그 자체가 이용자의 니즈와 관련성이 높은 사이트 정보이므로 자연스럽게 사이트로의 유입을 가져오고 결과적으로 전화문의, 회원가입, 판매와 같은 광고 목적을 달성할 확률이 높은 것이다.
종전까지 오버추어 스폰서링크로 대표되었던 CPC광고는, 월간단위로 광고비가 고정되어 있는 CPM방식과 달리, 광고주 누구나 자신의 예산 한도 내에서 원하는 기간(혹은 시간대) 동안만 광고를 게재할 수 있는 점과 웹사이트만 갖고 있다면 사업체의 규모에 관계없이 누구나 대등한 마케팅 경쟁을 펼칠 수 있다는 점 때문에 소규모 사업자의 강력한 온라인마케팅 수단으로 자리 잡았으며 대기업의(IMC) 전략에도 효과적으로 이용되고 있다.
그러나, CPC 기본 원리를 악용한 일부 (스팸클릭)이나 (무효클릭) 또는 (부정클릭)으로 인해 불필요한 광고비 지출을 초래할 수도 있다는 점이 중대한 약점으로 지적되어 왔다. 이에 검색광고 운영자들은 이러한 약점을 보완하기 위해 시스템을 개선하고 진화시키는데 지속적인 노력을 기울였다.
즉, 입찰가 이외의 객관적이고 합리적인 요소를 순위결정 방식에 결합시켜 CPC방식의 약점을 보완하는 지능화된 시스템을 선보이기 시작한 것이다.
구글은 이미 사업 초기부터 클릭율을 순위 결정에 반영하고 있으며, 오버추어에서도 이와 유사한 개념을 적용한 ‘새 스폰서 검색’ 시스템으로 2007년 중에 업그레이드 됐다.
독자적인 CPC시스템인 클릭초이스를 비즈사이트 상품에 운영해 온 네이버에서도 2007년 2월말부터 CPM 대표 상품인 파워링크까지 CPC 적용을 확대했다.
특히 2006년 12월 기준 국내 검색시장의 76.2%를 차지(코리안클릭, 검색이용 기준)하고 있는 네이버의 검색광고 상품 정책 변경은 광고주의 검색광고 전략과 운영계획에 있어 획기적인 변화를 요구하고 있다. |
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정액제 광고란? (CPM)
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고정 가격으로 계약하고 광고비를 지불하는 광고로 지난 달 조회 수에 기반 한 검색 광고나 A부터 B,C,D,E 등의 순으로 가격은 차등 적용된다.
장점 : 1, 일정 기간만 광고를 집행하거나 클릭율이 상대적으로 높은 키워드에 광고할 때 비용 면 에서 유리 하다.
ㅇㅇㅇ2, 시즌(성수기)시작 전에 조회수가 낮아 키워드값이 저렴하다. (최장 3개월)
단점 : 1, 지난 달의 조회수 기반광고는 시즌(성수기)이 끝난다음에도 여전히 키워드 값이 높게 형성된다는 것이다.
ㅇㅇㅇ2, 그럼에도 불구하고 키워드 값이 평균을상회 한다는 것이다. |
| 입찰가보다 품질지수
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이번 클릭초이스 확대 개편과 더불어 변경된 순위결정방식은 입찰가와 품질지수를 곱한 값, ‘순위지수'가 광고주의 광고 순위를 결정하는 것이다. 또한 새로운 ‘품질지수'는 얼마나 많은 클릭을 유발했는가(CTR) 뿐만 아니라 키워드와 광고문구의 연관도, 최종 랜딩페이지(사이트)와의 연관도 등을 고루 고려함으로써 철저하게 검색이용자 입장에서 얼마나 충실한 정보를 담은 검색광고인가를 판단하는 것이 큰 특징이라고 할 수 있다. 그러므로 이제 광고주는 단순히 입찰가를 올리는 것만으로는 더 높은 순위에 노출될 수 없으며, 검색이용자의 니즈를 담아낼 수 있는 광고문구 작성과 랜딩페이지의 구성에 더 노력해야 한다.
예를 들어 여러 상품을 취급하는 사이트라면 각각의 키워드에 따라 광고문구는 물론 이용자가 첫 클릭으로 방문하게 되는 사이트의 첫 페이지를 해당 키워드와 일치하는 내용으로 연결시켜 놓아야 더 높은 품질지수를 얻을 수 있는 것이다.품질지수와 입찰가를 곱한 값이 순위를 결정하는 순위지수가 되므로, 입찰가가 낮더라도 효과적인 광고는 높은 입찰가를 책정한 광고보다 상위에 노출될 수 있어 더 많은 사용자 유입을 받을 확률이 높아지며, 이것은 다시 품질지수를 보다 상승시키게 된다. 변경된 클릭초이스는 이러한 선순환 구조를 갖기 때문에 종전보다 공들여 광고문안을 작성하고 키워드마다 어울리는 개별 페이지로 연결시키는 일련의 작업들이 필수적으로 요구된다.또한 경쟁자의 광고 예산을 소진시키기 위한 불순한 의도의 클릭은 오히려 해당 사이트의 클릭율을 높여주는 결과가 될 수 있으므로 새로운 클릭초이스 순위결정 방식은 스팸클릭을 원천적으로 예방하는데 도움이 될 수 있다. 이 점은 광고주들에게 큰 매력으로 작용할 것이다. |
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